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Une bonne démarche de marketing direct passe par une bonne gestion de sa base de données et/ou le choix de la bonne base de données existante. Définissons ensemble ces termes, le marketing direct est une technique de gestion de la relation client passant par une diffusion d’un message personnalisé vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir des résultats rapides et quantifiables. Les principales techniques utilisées en matière de mercatique directe sont le phoning, le mailing ou l’e-mailing. Cependant afin d’assurer de bons résultats, il faut s’appuyer sur une base de données, c’est une liste détaillée de prospects mise à jour régulièrement. Notre étude aujourd’hui portera sur trois points essentiels en marketing direct, premièrement nous verrons quelles sont, en Europe, les principales différences en matière de mailing, dans un second temps nous étudierons les moyens, pour les PME, de se procurer des fichiers prospects, pour finir nous vous donnerons les principales difficultés de rédaction d’un bon mailing ainsi que quelques conseils afin de réussir votre démarche.

 

L’Europe est culturellement riche, ainsi les habitudes et attentes des citoyens européens en matière de mailing ne sont pas les mêmes du tout selon les pays. Il est donc primordial de bien étudier les habitudes des prospects avant de lancer un mailing ou n’importe quelle autre démarche. Par exemple, les Allemands apprécient beaucoup les échantillons, les Espagnols et les Hongrois ou les Tchèques seront très exigeants quant à l’esthétique du message, les Italiens ont besoin de se sentir concerné personnellement ils apprécient donc de voir apparaître leur nom et sont flattés par les beaux papiers, les échantillons et les jeux concours, dans ce sens les Slovaques sont aussi très friands de jeux-concours, les Suédois, quant à eux, misent tout sur l’information : ils veulent une présentation complète et détaillée du produit. Enfin certains pays comme la Pologne ne sont pas très touchés par les campagnes de marketing direct, ainsi ils privilégieront les mailings personnalisés et la marque.

 

Un bon mailing sous-entend un fichier prospect de qualité, il existe de nombreux fichiers disponibles facilement, tout d’abord l’annuaire téléphonique en est un, ensuite les entreprises ont souvent déjà organisé des actions de prospections et possèdent ainsi un fichier prospect fiable. Cependant, si ce n’est pas le cas, il existe des organisations qui proposent des fichiers prospects à louer ou à acheter mis à jour perpétuellement, la COFACE, les Chambres de Commerce et d’Industrie, les MEE ou notons par exemple les sites Easyfichiers.com,  France-prospect.fr, Fichier-entreprises.com, etc… Il existe ainsi des fichiers permettant une sélection selon des critères sociodémographiques (habitat, catégorie socioprofessionnelle, type de logement, nombre d’enfants…) mais également selon des comportements (abonnés à une revue thématique, par exemple). Hélas, les bons fichiers ne sont pas nombreux, il est donc nécessaire de favoriser les fichiers internes de l’entreprise et de se procurer des fichiers ciblés auprès de professionnels, en effet une mauvaise gestion quant au choix du fichier prospect entraînera une perte d’argent pour l’entreprise puisque le message sera mis à la poubelle et ne sera même pas lu.

 

Voyons maintenant ensemble la manière de rédiger un bon mailing. La principale difficulté du mailing est liée au fait que la rédaction implique une écriture purement commerciale. En fait, il faut bien cerner le besoin, structurer l’argumentaire, simplifier le style, bien choisir son vocabulaire, s’adresser directement au prospect et travailler la mise en forme. Cela est assez difficile mais pour réussir son mailing, rien de tel qu’un bon benchmark, riche en exemples de mailings réussis. Le plus dur sera en fait de structurer la lettre, c’est pourquoi nous allons vous donner des conseils afin de ne pas vous tromper quant à cet aspect très important du mailing.

Tout d’abord la lettre, il faut la personnaliser au maximum et le rédacteur doit adopter une démarche simple de bon vendeur, se « mettre dans la peau » de celui qui reçoit, faire naître l’intérêt et le désir. Il faut donc choisir des mots simples et des phrases assez courtes, utiliser des exemples concrets afin d’illustrer et ne pas avoir peur de répéter (avantages, cadre de l’offre). Notons par ailleurs que les mots soulignés et les post-scriptum sont les mots les plus lus.

A présent voyons l’enveloppe, elle ne sert pas uniquement à protéger la lettre, elle doit être porteuse d’un message, susciter l’intérêt, la curiosité (exemple : « Urgent »,  « Confidentiel », etc…) et il ne faut pas hésiter à la personnaliser en suivant la charte graphique de la lettre.

Passons à l’invitation ou à l’offre à proprement parler, elle permet de déterminer un délai de passage à l’action, vous pouvez la présenter sous la forme d’un carton réponse, d’une invitation ou d’un formulaire, mais n’oubliez pas d’y joindre une enveloppe-réponse. Les cadeaux de bienvenue sont toujours très bien accueillis.

Enfin, n’hésitez pas à relancer les clients potentiels par téléphone car cela multiplie par deux ou trois le taux de rendement du mailing.

 

Finalement, un mailing est une démarche assez simple dans l’ensemble mais ne doit cependant pas être négligé. En suivant, nos conseils à propos de la base de données et du mailing vous devriez vous assurer une démarche marketing réussie.

 

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