{"id":592,"date":"2017-02-10T11:46:14","date_gmt":"2017-02-10T11:46:14","guid":{"rendered":"http:\/\/leboncall.com\/?p=592"},"modified":"2017-04-26T17:13:03","modified_gmt":"2017-04-26T17:13:03","slug":"592-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leboncall.com\/en\/592-2","title":{"rendered":"La Gestion de la Relation Client (GCR)"},"content":{"rendered":"<p>La Gestion de la Relation Client (GCR)<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>CRM\u00a0: Customer Relationship Management<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Mk direct\u00a0: Transactionnel faire agir le consommateur tout de suite<\/p>\n<p>GRC\u00a0: Relationnel faire agir le client sur le long terme \u00ab\u00a0notion de durable\u00a0\u00bb d\u00e9but de la GRC ann\u00e9es 2000 avec les cartes de fid\u00e9lit\u00e9s.<\/p>\n<p>Strat\u00e9gie\u00a0: processus organisationnels disposant d\u2019une m\u00e9thodologie qui visent \u00e0 accroitre le CA et rentabilit\u00e9 de l\u2019entreprise en d\u00e9veloppant relation durable et coh\u00e9rente avec clients identifi\u00e9s par leurs potentiels d\u2019activit\u00e9 et rentabilit\u00e9.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>S\u2019appuie sur moyens technologiques importants (BDD, site internet, centre d\u2019appels) permet connaissance et traitement individualis\u00e9 de la client\u00e8le.<\/p>\n<ol>\n<li>Vision strat\u00e9gique<\/li>\n<\/ol>\n<p>Vision CRM 3 aspects 1\u00b0 <strong>des buts clairs et des objectifs mesurables<\/strong> (but d\u00e9finissent l\u2019ambition du programme possible\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Enrichir valeurs de manque\u00a0; cr\u00e9er attachement \u00e9motionnel\u00a0; r\u00e9duire le taux d\u2019attrition (client qui s\u2019en va)\u00a0; faire le marque la meilleure source d\u2019info sur un sujet pour ses clients, etc.<\/li>\n<li>Objectifs\u00a0: chiffr\u00e9s \u00e9valuation des couts du projet et du ROI (return on Investment)\u00a0; d\u00e9finit pr\u00e9cis\u00e9ment en terme de d\u00e9pense, des parts des clients, de fr\u00e9quence d\u2019achat, dur\u00e9e relation dans le temps, du taux d\u2019attribution de rentabilit\u00e9 de ROI du programme.<\/li>\n<\/ul>\n<p>2\u00b0 Une segmentation et un ciblage\u00a0: Seg\/Cible (de niche\u00a0; de concentration\u00a0; diff\u00e9renciation\u00a0; indiff\u00e9renciation).<\/p>\n<ul>\n<li>Vision relationnelle commence par d\u00e9finition d\u2019une 1<sup>er<\/sup> segmentation et un ciblage<\/li>\n<li>Programme relationnel n\u2019inclut pas toutes les cibles de la politique marketing g\u00e9n\u00e9rale on peut ne destiner le programme qu\u2019aux meilleurs clients, o\u00f9 \u00e0 des segments sp\u00e9cifiques dont r\u00e9ponse sera particuli\u00e8rement favorable \u00e0 celle-ci.<\/li>\n<li>Segmentation sur BDD compl\u00e8te er ciblage et fait le lien entre politique marketing et politique relationnelle.<\/li>\n<\/ul>\n<p>3\u00b0 Un contrat relationnel entre l\u2019entreprise et la marque\u00a0: le client attend d\u2019une entreprise des b\u00e9n\u00e9fices r\u00e9els et de la valeur \u00e0 ses yeux plut\u00f4t qu\u2019une relation abstraite avec lui.<\/p>\n<ul>\n<li>Programme relationnel repose sur contrat par lequel \u00e9change de temps (attention) et argent (achat) le client obtient de la marque<\/li>\n<li>Infos\u00a0; services\u00a0; dialogue\u00a0; exp\u00e9rience<\/li>\n<\/ul>\n<p>La vision strat\u00e9gique est pr\u00e9cis\u00e9ment d\u00e9finir le propos de la relation et les b\u00e9n\u00e9fices que peut en tirer le client.<\/p>\n<ol>\n<li>Projet organisationnel\u00a0: GRC coh\u00e9rente = implication dirigeants et collaboration de nombreux services internes<\/li>\n<\/ol>\n<p>Difficult\u00e9s organisationnelles \u00e0 surmonter\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Acquisition savoir faire sp\u00e9cifique<\/li>\n<li>Formation d\u2019un collaborateur<\/li>\n<li>Mise en place processus transversaux (\u00e9change et coordination)<\/li>\n<li>Mise \u00e0 disposition de moyens techniques<\/li>\n<\/ul>\n<p>Culture entreprise souvent pas au fait de ce qu\u2019est le marketing organisationnel, ni port\u00e9e \u00e0 le d\u00e9velopper.<\/p>\n<p>Des solutions pour surmonter ce probl\u00e8me\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Affirmation vision claire par responsables marketing entreprise<\/li>\n<li>Identifier r\u00e9sistance possible du personnel et concevoir outils facilement utilisables<\/li>\n<li>Se concentrer sur actions prioritaires<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Accroissement du CA et rentabilit\u00e9\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>Exige toujours mettre en parall\u00e8le couts programme et leur ROI\u00a0; N\u00e9cessite construire un business case (calcul pr\u00e9visionnel de la rentabilit\u00e9 des investissements).<\/p>\n<ol>\n<li>Relation durable et coh\u00e9rente\u00a0: CRM s\u2019inscrit dans relation durable avec les clients (= approche transactionnel) qui passe par s\u00e9rie d\u2019interactions dans la dur\u00e9e quel que soit le canal utilis\u00e9<\/li>\n<\/ol>\n<ul>\n<li>Une politique et non accumulation d\u2019actions disparates<\/li>\n<li>Doit se traduire par coh\u00e9rence des actions et des canaux et leur continuit\u00e9 dans le temps<\/li>\n<li>Vision strat\u00e9gique donne orientation et coh\u00e9rence ci ensemble des actions sont n\u00e9cessaires.<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Identification des clients par leur potentiel d\u2019activit\u00e9 et rentabilit\u00e9\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>CRM doit conduire \u00e0 adaptation des politiques et des budgets au potentiel des clients =&gt; identification clients par CA g\u00e9n\u00e9r\u00e9 et rentabilit\u00e9.<\/p>\n<p>Programme CRM peuvent \u00eatre d\u00e9velopper seulement en faveur meilleur clients. Evaluation potentiel souvent d\u00e9licate\u00a0: passe par faisceau d\u2019indices qu\u2019on cherche \u00e0 identifier et qui peuvent alors conduire au calcul d\u2019un \u00abscore de potentiel\u00bb Important \u00e0 la fois CA et rentabilit\u00e9 car certains gros clients peuvent \u00eatre rentable en raison sommes des efforts et service qu\u2019ils n\u00e9cessitent ou conditions tarifaires qu\u2019ils ont obtenus.<\/p>\n<p>Sourcing\u00a0: Apporter des notes \u00e0 chaque clients avec des crit\u00e8res de segmentation<\/p>\n<p>II\u00a0: Enjeux politique relationnelle<\/p>\n<ol>\n<li>Meilleur service aux clients<\/li>\n<\/ol>\n<p>Services associ\u00e9s jouent un r\u00f4le croisant dans appr\u00e9ciation des clients vis-\u00e0-vis valeur de d\u2019une offre.<\/p>\n<ul>\n<li>Infos produits\u00a0; Conseil (utilisation consommation installation)\u00a0; Facilitation des achats (rep\u00e9rage meilleur lisibilit\u00e9)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Beaucoup de ces services sont personnalis\u00e9s (adapt\u00e9s \u00e0 la situation de chaque client). N\u00e9cessit\u00e9 d\u2019\u00e9tablir relation avec clients par laquelle l\u2019entreprise collecte infos perso et interagies directement avec eux. Leur d\u00e9veloppement passe de plus en plus par celui d\u2019un mkt relationnel.<\/p>\n<ol>\n<li>Int\u00e9gration multi canal\u00a0: Extension par entreprises de leurs modes de communication et distributions aupr\u00e8s clients via multitude de canaux<\/li>\n<\/ol>\n<ul>\n<li>Repr\u00e9sentant force de vente<\/li>\n<li>PDV<\/li>\n<li>Catalogues<\/li>\n<li>Courriers (mailing)<\/li>\n<li>Centre d\u2019appel<\/li>\n<\/ul>\n<p>Cette diversification des canaux doit permettre recruter nouveaux clients \u00a0ou prolonger dur\u00e9e relation commerciale avec les clients\u00a0 ou encore multiplier occasions d\u2019achat et de consommation.<\/p>\n<p>Cette strat\u00e9gie de distribution et com multi canal s\u2019int\u00e8gre \u00e0 la politique GRC\u00a0 car multiplication \u00e9change avec client\u00e8le permet intensifier relation commerciale et augmenter CA r\u00e9alis\u00e9.<\/p>\n<p>Estimation\u00a0: Client utilisent plusieurs canaux d\u00e9pensent 20 \u00e0 30% + que ceux utilisant 1 canal<\/p>\n<p>Mais risque multiplication des canaux de contact\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Additionner les couts de chaque canal sans tirer profit des synergies<\/li>\n<li>Manquer de coh\u00e9rence dans le traitement du client faute de vision globale de celui-ci (ex SAV internet ne communique pas avec SAV par t\u00e9l\u00e9phone)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Les clients veulent\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Exp\u00e9rience continue avec entreprise<\/li>\n<li>Interagir avec la m\u00eame entreprise quel que soit le canal utilis\u00e9<\/li>\n<li>Non une relation avec le SAV le conseiller commerciale l\u2019interface internet\u2026<\/li>\n<\/ul>\n<p>Pr\u00e9occupation r\u00e9elles des entreprises\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Mieux identifier les clients<\/li>\n<li>Conserver la m\u00e9moire des interactions avec eux<\/li>\n<li>Faire partager cette connaissance avec les diff\u00e9rents canaux<\/li>\n<li>Permettre aux clients d\u2019interagir de fa\u00e7on coh\u00e9rente avec la marque \u00e0 travers une pluralit\u00e9 de canaux.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Risques et contraintes\u00a0li\u00e9s \u00e0 diversification des canaux\u00a0:<\/p>\n<p>Concurrence entre les canaux (cannibalisation)\u00a0: le CA g\u00e9n\u00e9r\u00e9 pas un canal est r\u00e9alis\u00e9 en partie au d\u00e9triment de celui d\u2019un autre\u2026<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>Contraintes d\u2019int\u00e9gration et de synchronisation des syst\u00e8mes d\u2019info\u00a0:<\/li>\n<\/ul>\n<p>Difficult\u00e9s \u00e0 dvper discours coh\u00e9rent et suivi vis-\u00e0-vis des clients susceptible d\u2019\u00ea confront\u00e9 \u00e0 des infos h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes voir contradictoires<\/p>\n<ul>\n<li>Contrainte coh\u00e9rence de l\u2019offre commerciale\u00a0:<\/li>\n<\/ul>\n<p>L\u2019offre de l\u2019unit\u00e9 commerciale doit \u00ea similaire d\u2019un canal \u00e0 l\u2019autre.<\/p>\n<ol>\n<li>Le d\u00e9veloppement des ventes\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>Pol relationnelle pas seulement co\u00fbt suppl\u00e9mentaires pour accro\u00eetre qualit\u00e9 de service, image d\u2019un service client MAIS fa\u00e7on privil\u00e9gi\u00e9 de dvper les ventes.<\/p>\n<p>Plut\u00f4t que de se focaliser seulement sur PDM (solde final qui permet seulement d\u2019identifier clairement nbre de client qui ont quitt\u00e9 entreprise par rapport (\/) \u00e0 ceux qui ont \u00e9t\u00e9 recrut\u00e9).L\u2019entp doit se soucier aussi<\/p>\n<ul>\n<li>\u00e0 la part de client (part des d\u00e9penses consacr\u00e9es par 1 client \u00e0 une marque dans 1 cat\u00e9gorie de produits.)\u00a0:<\/li>\n<li>A leur fid\u00e9lit\u00e9 dans le temps (dur\u00e9e de relation avec marque car plus elle est accrue plus les ventes le sont.)<\/li>\n<\/ul>\n<p>CA entp r\u00e9sultante\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Nombre de clients recrut\u00e9s<\/li>\n<li>De la part des d\u00e9penses de ces clients avec marque<\/li>\n<li>De la dur\u00e9e de la relation<\/li>\n<\/ul>\n<p>Acquisition peut \u00ea r\u00e9alis\u00e9 par Mkt Traditionnel\u00a0; Dvmpt client et accroissement fid\u00e9lit\u00e9 dans le temps n\u00e9cessitent pol relationnelle.<\/p>\n<p>Option entreprise pour augmenter ventes\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Chercher accroitre nombre produits vendus (packs promo\u00a0; r\u00e9duction prochain A\u00a0; cross-selling)<\/li>\n<li>Inciter achat produit les + ch\u00e8res (up-selling)<\/li>\n<li>Accroitre fid\u00e9lit\u00e9 client en dvlpant relation entre marque et client par programme de fid\u00e9lit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Meilleur comp\u00e9titivit\u00e9\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>PDM construise par<\/p>\n<ul>\n<li>Acquisition nveaux clients (infid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 une marque)<\/li>\n<li>Fid\u00e9lisation client existants<\/li>\n<\/ul>\n<p>Risques\u00a0: pour entp orient\u00e9e uniquement vers acquisition nouveaux clients<\/p>\n<ul>\n<li>Plus conccu fid\u00e9liseront leurs clients plus difficult\u00e9s pour les attirer.<\/li>\n<li>Les distributeurs fid\u00e9lisent leur client \u00e0 leur marque de MDD<\/li>\n<li>POLITIQUE RELATIONNEL ARME CONCCURRENTIELLE.<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Accroissement productivit\u00e9 par la GRC\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>Automatisation nombreuses t\u00e2ches\u00a0: (Communication\u00a0; commercialisation)<\/p>\n<p>Meilleur emploi des d\u00e9penses MKT<\/p>\n<p>Ent^p ne peuvent identifier meilleur clients utilisent m\u00e9thode peut efficace (tapis en bombe) arroser vaste public mal segment\u00e9 avec d\u00e9penses de pub importantes.<\/p>\n<p>Optimisation d\u00e9penses MKT consiste\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Allouer plus moyens aux clients plus importants<\/li>\n<li>R\u00e9duire d\u00e9penses consacr\u00e9es \u00e0 \u00e0 ceux qui contribuent le \u2013 au CA<\/li>\n<\/ul>\n<p>CONCLUSION\u00a0: 5 grands enjeux pol Relationnelle\u00a0:<\/p>\n<p>Services associ\u00e9es<\/p>\n<ul>\n<li>Proposer nouveaux services<\/li>\n<li>Personnaliser relation<\/li>\n<\/ul>\n<p>Multi canal<\/p>\n<ul>\n<li>Int\u00e9grer donn\u00e9es clients<\/li>\n<li>Cr\u00e9er entp homog\u00e8nes<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dvmpent Ventes<\/p>\n<ul>\n<li>Dvper part client des ventes<\/li>\n<li>Fid\u00e9liser dans le temps<\/li>\n<\/ul>\n<p>Comp\u00e9titivit\u00e9<\/p>\n<ul>\n<li>Pr\u00e9server ses parts de march\u00e9s<\/li>\n<li>Emp\u00eacher concurrents de recruter<\/li>\n<\/ul>\n<p>Productivit\u00e9<\/p>\n<ul>\n<li>Automatiser<\/li>\n<li>Optimiser<\/li>\n<\/ul>\n<p>III 5 Etapes de la GRC<\/p>\n<p>Identifier\u00a0: Collecte, Date Warehouse (entrepot donn\u00e9es) , connaissance<\/p>\n<p>Segmenter\u00a0: Data mining (\u00e9tablir relation cause \u00e0 effet) socio-d\u00e9mographique, Comportemental, Potentiel\/rentabilit\u00e9, Profil<\/p>\n<p>Adapter\u00a0: B et S Communication (nature contenu et fr\u00e9quence) coix du canal<\/p>\n<p>Echanger\u00a0: r\u00e9ponse plan d\u2019action, Comercialisation Ecoute<\/p>\n<p>Evaluer\u00a0: satisfaction rentabilit\u00e9 Optimisation des canaux , optimisation de l\u2019offre et de la Com<\/p>\n<ol>\n<li>Collecter les donn\u00e9es\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<ul>\n<li>Identification\u00a0: collecter infos sur chaque clients\u00a0: elles doivent \u00ea formaliser int\u00e9gr\u00e9es dans une BDD afin que entreprise b\u00e9n\u00e9ficie d\u20191 mode de connaissance syst\u00e9matique et automatis\u00e9 des clients<\/li>\n<li>Sources d\u2019infos\u00a0: (Questionnaires\u00a0; Livraison\u00a0; Internet\u00a0; SAV\u00a0; Force de vente\u00a0; Courrier\u00a0; Cartes de fid\u00e9lit\u00e9\u00a0; Call-center\u00a0; BDD externes).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Etape construction d\u20191 BDD clients<\/p>\n<ul>\n<li>Audit source d\u2019infos actuelles sur clients internes ou externes \u00e0 l\u2019entreprise<\/li>\n<li>Evaluation des sources d\u2019infos potentielles en terme d\u2019int\u00e9r\u00eat de cours et de faisabilit\u00e9\u00a0; c \u00e0 d les canaux de contact qui permettent de recruter les clients et d\u2019interagir avec eux.<\/li>\n<li>D\u00e9finition pol qui syst\u00e9matse collecte d\u2019infos (Quels objectifs\u00a0; Quels moyens\u00a0; Quelles r\u00e9compenses)<\/li>\n<li>Evaluation de la faisabilit\u00e9 de l\u2019int\u00e9gration des BDD existantes il vaut mieux parfois partir de BDD existantes et dans d\u2019autres de 0.<\/li>\n<li>Les clients de plus en plus r\u00e9ticents \u00e0 donner aux entreprises infos persos. Cela repr\u00e9sente un co\u00fbt pour eux (temps\u00a0; efforts\u00a0; risque per\u00e7us) qui m\u00e9rite une r\u00e9compense. Il faut leur expliquer b\u00e9n\u00e9fice d\u2019une relation avec entreprise.<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Segmenter sur BDD\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>Analyse donn\u00e9es et regroupement des clietns en fonction des caract\u00e9ritiques communes susceptibles d\u2019affecter leur comportement\u00a0:<\/p>\n<p>Crit\u00e8res segmentation possible\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Importance des A<\/li>\n<li>Type de produits achet\u00e9s<\/li>\n<li>Centre d\u2019int\u00e9r\u00eat exprim\u00e9s<\/li>\n<li>Probabilit\u00e9 calcul\u00e9e de d\u00e9fection<\/li>\n<li>Rentabilit\u00e9 (important pour politique relationnelle)<\/li>\n<li>RFM (R\u00e9cense Fr\u00e9quence Montant)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Le scoring\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Affectation de points en fonction accumulation d\u2019indices<\/li>\n<li>Techniques tr\u00e8s utlis\u00e9e pour segmenter sa BDD<\/li>\n<li>Principe simple mais application difficile<\/li>\n<li>Il faut d\u00e9finir indices pertinents pr\u00e9dictifs d\u2019un comportement.<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Adapter le service et la communication\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<ul>\n<li>Les offres<\/li>\n<li>Les canaux de contact<\/li>\n<li>Le contenu<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Internet canal particuli\u00e8rement propice \u00e0 la personnalisation de la communication<\/p>\n<p>Un site web peut en effet\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Adapter son contenu en fonction profil du client<\/li>\n<li>Reconna\u00eetre et accueillir visiteur identifi\u00e9<\/li>\n<li>Proposer services li\u00e9s \u00e0 leur profil tels que des recommandations personnalis\u00e9es de l\u2019internaute<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Echanger avec les clients\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>Les interactions r\u00e9sultent soit\u00a0:<\/p>\n<p>Des campagnes organis\u00e9es par l\u2019entreprise\u00a0: celle-ci postera un courrier, passera un appel t\u00e9l\u00e9phonique , enverra un e-mail ou un message SMS, etc pour faire une offre au client ou entretenir une relation<\/p>\n<p>D\u2019une r\u00e9ponse aux sollicitations de client\u00a0: c\u2019est le client qui sollicite l\u2019entreprise en appelant un standard t\u00e9l\u00e9phonique en envoyant un courrier ou un e-mail ou en se rendant dans un PDV<\/p>\n<p>Les int\u00e9ractions sont autant d\u2019opportunit\u00e9s pour<\/p>\n<ul>\n<li>Nourrir la BDD nouvelles sur le client<\/li>\n<li>Porposer une offre sp\u00e9cifiques<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li>Evaluer le dispositif\u00a0:<\/li>\n<\/ol>\n<p>La relation avec le client s\u2019enrichit dans le temps \u00e0 chauqe int\u00e9raction<\/p>\n<p>L\u2019apprentissage est une dimension essentiel du processus, les objectis doivent \u00eatre quantifi\u00e9s pour pouvoir \u00eatre \u00e9valu\u00e9s.<\/p>\n<p>Indicateurs possibles\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Indices de satisfaction<\/li>\n<li>Taux d\u2019attrition<\/li>\n<li>CA\/Client<\/li>\n<li>Rentabilit\u00e9 par client<\/li>\n<li>Part de client<\/li>\n<li>Taux de transformation des courriers ou de coupons<\/li>\n<li>Taux d\u2019ouverture de newsletters. Etc\u2026<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La Gestion de la Relation Client (GCR) &nbsp; CRM\u00a0: Customer Relationship Management &nbsp; &nbsp; Mk direct\u00a0: Transactionnel faire agir le consommateur tout de suite GRC\u00a0: Relationnel faire agir le client sur le long terme \u00ab\u00a0notion de durable\u00a0\u00bb d\u00e9but de la GRC ann\u00e9es 2000 avec les cartes de fid\u00e9lit\u00e9s. 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