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La Gestion de la Relation Client (GCR)

 

CRM : Customer Relationship Management

 

 

Mk direct : Transactionnel faire agir le consommateur tout de suite

GRC : Relationnel faire agir le client sur le long terme « notion de durable » début de la GRC années 2000 avec les cartes de fidélités.

Stratégie : processus organisationnels disposant d’une méthodologie qui visent à accroitre le CA et rentabilité de l’entreprise en développant relation durable et cohérente avec clients identifiés par leurs potentiels d’activité et rentabilité.

 

S’appuie sur moyens technologiques importants (BDD, site internet, centre d’appels) permet connaissance et traitement individualisé de la clientèle.

  1. Vision stratégique

Vision CRM 3 aspects 1° des buts clairs et des objectifs mesurables (but définissent l’ambition du programme possible :

  • Enrichir valeurs de manque ; créer attachement émotionnel ; réduire le taux d’attrition (client qui s’en va) ; faire le marque la meilleure source d’info sur un sujet pour ses clients, etc.
  • Objectifs : chiffrés évaluation des couts du projet et du ROI (return on Investment) ; définit précisément en terme de dépense, des parts des clients, de fréquence d’achat, durée relation dans le temps, du taux d’attribution de rentabilité de ROI du programme.

2° Une segmentation et un ciblage : Seg/Cible (de niche ; de concentration ; différenciation ; indifférenciation).

  • Vision relationnelle commence par définition d’une 1er segmentation et un ciblage
  • Programme relationnel n’inclut pas toutes les cibles de la politique marketing générale on peut ne destiner le programme qu’aux meilleurs clients, où à des segments spécifiques dont réponse sera particulièrement favorable à celle-ci.
  • Segmentation sur BDD complète er ciblage et fait le lien entre politique marketing et politique relationnelle.

3° Un contrat relationnel entre l’entreprise et la marque : le client attend d’une entreprise des bénéfices réels et de la valeur à ses yeux plutôt qu’une relation abstraite avec lui.

  • Programme relationnel repose sur contrat par lequel échange de temps (attention) et argent (achat) le client obtient de la marque
  • Infos ; services ; dialogue ; expérience

La vision stratégique est précisément définir le propos de la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.

  1. Projet organisationnel : GRC cohérente = implication dirigeants et collaboration de nombreux services internes

Difficultés organisationnelles à surmonter :

  • Acquisition savoir faire spécifique
  • Formation d’un collaborateur
  • Mise en place processus transversaux (échange et coordination)
  • Mise à disposition de moyens techniques

Culture entreprise souvent pas au fait de ce qu’est le marketing organisationnel, ni portée à le développer.

Des solutions pour surmonter ce problème :

  • Affirmation vision claire par responsables marketing entreprise
  • Identifier résistance possible du personnel et concevoir outils facilement utilisables
  • Se concentrer sur actions prioritaires
  1. Accroissement du CA et rentabilité :

Exige toujours mettre en parallèle couts programme et leur ROI ; Nécessite construire un business case (calcul prévisionnel de la rentabilité des investissements).

  1. Relation durable et cohérente : CRM s’inscrit dans relation durable avec les clients (= approche transactionnel) qui passe par série d’interactions dans la durée quel que soit le canal utilisé
  • Une politique et non accumulation d’actions disparates
  • Doit se traduire par cohérence des actions et des canaux et leur continuité dans le temps
  • Vision stratégique donne orientation et cohérence ci ensemble des actions sont nécessaires.
  1. Identification des clients par leur potentiel d’activité et rentabilité :

CRM doit conduire à adaptation des politiques et des budgets au potentiel des clients => identification clients par CA généré et rentabilité.

Programme CRM peuvent être développer seulement en faveur meilleur clients. Evaluation potentiel souvent délicate : passe par faisceau d’indices qu’on cherche à identifier et qui peuvent alors conduire au calcul d’un «score de potentiel» Important à la fois CA et rentabilité car certains gros clients peuvent être rentable en raison sommes des efforts et service qu’ils nécessitent ou conditions tarifaires qu’ils ont obtenus.

Sourcing : Apporter des notes à chaque clients avec des critères de segmentation

II : Enjeux politique relationnelle

  1. Meilleur service aux clients

Services associés jouent un rôle croisant dans appréciation des clients vis-à-vis valeur de d’une offre.

  • Infos produits ; Conseil (utilisation consommation installation) ; Facilitation des achats (repérage meilleur lisibilité)

Beaucoup de ces services sont personnalisés (adaptés à la situation de chaque client). Nécessité d’établir relation avec clients par laquelle l’entreprise collecte infos perso et interagies directement avec eux. Leur développement passe de plus en plus par celui d’un mkt relationnel.

  1. Intégration multi canal : Extension par entreprises de leurs modes de communication et distributions auprès clients via multitude de canaux
  • Représentant force de vente
  • PDV
  • Catalogues
  • Courriers (mailing)
  • Centre d’appel

Cette diversification des canaux doit permettre recruter nouveaux clients  ou prolonger durée relation commerciale avec les clients  ou encore multiplier occasions d’achat et de consommation.

Cette stratégie de distribution et com multi canal s’intègre à la politique GRC  car multiplication échange avec clientèle permet intensifier relation commerciale et augmenter CA réalisé.

Estimation : Client utilisent plusieurs canaux dépensent 20 à 30% + que ceux utilisant 1 canal

Mais risque multiplication des canaux de contact :

  • Additionner les couts de chaque canal sans tirer profit des synergies
  • Manquer de cohérence dans le traitement du client faute de vision globale de celui-ci (ex SAV internet ne communique pas avec SAV par téléphone)

Les clients veulent :

  • Expérience continue avec entreprise
  • Interagir avec la même entreprise quel que soit le canal utilisé
  • Non une relation avec le SAV le conseiller commerciale l’interface internet…

Préoccupation réelles des entreprises :

  • Mieux identifier les clients
  • Conserver la mémoire des interactions avec eux
  • Faire partager cette connaissance avec les différents canaux
  • Permettre aux clients d’interagir de façon cohérente avec la marque à travers une pluralité de canaux.

Risques et contraintes liés à diversification des canaux :

Concurrence entre les canaux (cannibalisation) : le CA généré pas un canal est réalisé en partie au détriment de celui d’un autre…

 

  • Contraintes d’intégration et de synchronisation des systèmes d’info :

Difficultés à dvper discours cohérent et suivi vis-à-vis des clients susceptible d’ê confronté à des infos hétérogènes voir contradictoires

  • Contrainte cohérence de l’offre commerciale :

L’offre de l’unité commerciale doit ê similaire d’un canal à l’autre.

  1. Le développement des ventes :

Pol relationnelle pas seulement coût supplémentaires pour accroître qualité de service, image d’un service client MAIS façon privilégié de dvper les ventes.

Plutôt que de se focaliser seulement sur PDM (solde final qui permet seulement d’identifier clairement nbre de client qui ont quitté entreprise par rapport (/) à ceux qui ont été recruté).L’entp doit se soucier aussi

  • à la part de client (part des dépenses consacrées par 1 client à une marque dans 1 catégorie de produits.) :
  • A leur fidélité dans le temps (durée de relation avec marque car plus elle est accrue plus les ventes le sont.)

CA entp résultante :

  • Nombre de clients recrutés
  • De la part des dépenses de ces clients avec marque
  • De la durée de la relation

Acquisition peut ê réalisé par Mkt Traditionnel ; Dvmpt client et accroissement fidélité dans le temps nécessitent pol relationnelle.

Option entreprise pour augmenter ventes :

  • Chercher accroitre nombre produits vendus (packs promo ; réduction prochain A ; cross-selling)
  • Inciter achat produit les + chères (up-selling)
  • Accroitre fidélité client en dvlpant relation entre marque et client par programme de fidélité.
  1. Meilleur compétitivité :

PDM construise par

  • Acquisition nveaux clients (infidélité à une marque)
  • Fidélisation client existants

Risques : pour entp orientée uniquement vers acquisition nouveaux clients

  • Plus conccu fidéliseront leurs clients plus difficultés pour les attirer.
  • Les distributeurs fidélisent leur client à leur marque de MDD
  • POLITIQUE RELATIONNEL ARME CONCCURRENTIELLE.
  1. Accroissement productivité par la GRC :

Automatisation nombreuses tâches : (Communication ; commercialisation)

Meilleur emploi des dépenses MKT

Ent^p ne peuvent identifier meilleur clients utilisent méthode peut efficace (tapis en bombe) arroser vaste public mal segmenté avec dépenses de pub importantes.

Optimisation dépenses MKT consiste :

  • Allouer plus moyens aux clients plus importants
  • Réduire dépenses consacrées à à ceux qui contribuent le – au CA

CONCLUSION : 5 grands enjeux pol Relationnelle :

Services associées

  • Proposer nouveaux services
  • Personnaliser relation

Multi canal

  • Intégrer données clients
  • Créer entp homogènes

Dvmpent Ventes

  • Dvper part client des ventes
  • Fidéliser dans le temps

Compétitivité

  • Préserver ses parts de marchés
  • Empêcher concurrents de recruter

Productivité

  • Automatiser
  • Optimiser

III 5 Etapes de la GRC

Identifier : Collecte, Date Warehouse (entrepot données) , connaissance

Segmenter : Data mining (établir relation cause à effet) socio-démographique, Comportemental, Potentiel/rentabilité, Profil

Adapter : B et S Communication (nature contenu et fréquence) coix du canal

Echanger : réponse plan d’action, Comercialisation Ecoute

Evaluer : satisfaction rentabilité Optimisation des canaux , optimisation de l’offre et de la Com

  1. Collecter les données :
  • Identification : collecter infos sur chaque clients : elles doivent ê formaliser intégrées dans une BDD afin que entreprise bénéficie d’1 mode de connaissance systématique et automatisé des clients
  • Sources d’infos : (Questionnaires ; Livraison ; Internet ; SAV ; Force de vente ; Courrier ; Cartes de fidélité ; Call-center ; BDD externes).

Etape construction d’1 BDD clients

  • Audit source d’infos actuelles sur clients internes ou externes à l’entreprise
  • Evaluation des sources d’infos potentielles en terme d’intérêt de cours et de faisabilité ; c à d les canaux de contact qui permettent de recruter les clients et d’interagir avec eux.
  • Définition pol qui systématse collecte d’infos (Quels objectifs ; Quels moyens ; Quelles récompenses)
  • Evaluation de la faisabilité de l’intégration des BDD existantes il vaut mieux parfois partir de BDD existantes et dans d’autres de 0.
  • Les clients de plus en plus réticents à donner aux entreprises infos persos. Cela représente un coût pour eux (temps ; efforts ; risque perçus) qui mérite une récompense. Il faut leur expliquer bénéfice d’une relation avec entreprise.
  1. Segmenter sur BDD :

Analyse données et regroupement des clietns en fonction des caractéritiques communes susceptibles d’affecter leur comportement :

Critères segmentation possible :

  • Importance des A
  • Type de produits achetés
  • Centre d’intérêt exprimés
  • Probabilité calculée de défection
  • Rentabilité (important pour politique relationnelle)
  • RFM (Récense Fréquence Montant)

Le scoring :

  • Affectation de points en fonction accumulation d’indices
  • Techniques très utlisée pour segmenter sa BDD
  • Principe simple mais application difficile
  • Il faut définir indices pertinents prédictifs d’un comportement.
  1. Adapter le service et la communication :
  • Les offres
  • Les canaux de contact
  • Le contenu

 

Internet canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication

Un site web peut en effet :

  • Adapter son contenu en fonction profil du client
  • Reconnaître et accueillir visiteur identifié
  • Proposer services liés à leur profil tels que des recommandations personnalisées de l’internaute
  1. Echanger avec les clients :

Les interactions résultent soit :

Des campagnes organisées par l’entreprise : celle-ci postera un courrier, passera un appel téléphonique , enverra un e-mail ou un message SMS, etc pour faire une offre au client ou entretenir une relation

D’une réponse aux sollicitations de client : c’est le client qui sollicite l’entreprise en appelant un standard téléphonique en envoyant un courrier ou un e-mail ou en se rendant dans un PDV

Les intéractions sont autant d’opportunités pour

  • Nourrir la BDD nouvelles sur le client
  • Porposer une offre spécifiques
  1. Evaluer le dispositif :

La relation avec le client s’enrichit dans le temps à chauqe intéraction

L’apprentissage est une dimension essentiel du processus, les objectis doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués.

Indicateurs possibles :

  • Indices de satisfaction
  • Taux d’attrition
  • CA/Client
  • Rentabilité par client
  • Part de client
  • Taux de transformation des courriers ou de coupons
  • Taux d’ouverture de newsletters. Etc…

 

 

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